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Entendamos CRM como estrategia de ventas, no solo como software para de gestión comercial
No ha pasado mucho tiempo desde que un Director Comercial se puso en contacto con nosotros para exponernos una problemática real detectada en su organización. Nos hablaba de un obstáculo que impactaba directamente en sus ingresos y en su marca.
Hacía referencia a un “mercado paralelo” desarrollado en torno a una de las referencias (productos) que comercializan; hablaba de la existencia de “cierta opacidad y secretismo” en sus circuitos de distribución, y exponía la necesidad de conseguir visibilidad de las actividades desarrolladas por sus equipos de comerciales, tanto internos como indirectos (distribuidores).
A raíz de este caso real, nos hemos propuesto escribir esta entrada para ensalzar el valor de adoptar una estrategia CRM en la pyme que ayude a mejorar la productividad en el escenario de ventas. Y es precisamente eso, la estrategia (no una mera aplicación de gestión comercial, marketing o atención al cliente), lo que ayudaría a esta empresa a resolver su problemática.
Una buena forma de optimizar la productividad de los equipos comerciales es facilitarles el trabajo al máximo dotándoles de una única plataforma de ventas desde la que puedan hacer su trabajo de una forma sencilla, ágil y efectiva.
Lo primero que se debe elogiar es el buen trabajo de autodiagnóstico realizado por dicha compañía, pues ha sido su equipo directivo quien ha encontrado una carencia (problema) y se ha puesto en marcha para buscar soluciones estratégicas que ayuden a solventar el problema (mayor control de la red comercial y afán de optimizar los esfuerzos realizados en marketing y comunicación).
Parte de esta solución pasa por modernizar su sistema / metodología de gestión de las relaciones con sus clientes directos (distribuidores), indirectos (punto de venta autorizados / no autorizados), competidores, consumidores finales… y revisar el planteamiento y ejecución de las iniciativas efectuadas por los equipos de marketing, ventas y atención al cliente (pensemos en ese distribuidor insatisfecho que encuentra un producto de su cartera en un punto de venta que no corresponde).
Sin duda, la resolución de este incidente ha supuesto adoptar medidas de control (penalización del canal, gestión de objetivos, zonas de venta…), y adoptar un software CRM que ha modernizado la gestión de su equipo de comerciales.
Hablemos de una estrategia apoyada en un software CRM que maximiza el potencial de los equipos de ventas
Internet, smartphones, movilidad, cloud, redes sociales… La evolución tecnológica que nos envuelve ha llegado al mundo empresarial para quedarse. Es la llamada transformación digital.
Los directivos y responsables de las empresas se están dando cuenta de que sus clientes ahora están mejor informados, comparan, se desplazan y están en disposición de variar su comportamiento de compra de forma rápida.
La pregunta entonces es: ¿conocemos realmente cómo está cambiando el perfil y necesidades de nuestros potenciales clientes? No cabe duda de que la hoja de cálculo es una herramienta muy utilizada para el seguimiento de la actividad comercial, pero… ¿es suficiente?
¿Por qué? La razón es sencilla. Nuestras organizaciones generan un volumen de información comercial cada vez mayor. Si no gestionamos adecuadamente estos datos para que nos ayuden a tomar decisiones y hacer previsiones, no estaremos en condiciones de adelantarnos a las necesidades de los clientes y satisfacer las expectativas que tienen depositada en nuestra compañía.
Ante esta realidad, ¿cómo pueden las empresas, especialmente las pequeñas y medianas, modernizar sus procesos de gestión comercial sin entorpecer el trabajo diario de sus comerciales? La respuesta pasa por incorporar un software de gestión comercial (CRM) en la nube, fácil de usar y rápido de poner en marcha que permita:
- Hacer una planificación comercial estratégica de forma sencilla gracias indicadores, informes, y herramientas de business intelligence.
- Acceder a la información de clientes y prospects en cualquier lugar y con cualquier dispositivo móvil (tablet, smartphone, portátil…).
- Mejorar la productividad general y la de sus empleados con procesos automatizados, y la correcta alineación de las iniciativas comerciales y de marketing.
- Obtener más ingresos y ofrecer un mejor servicio con cada acción realizada (frente a hacer uso de otros sistemas, como hojas de cálculo o gestores de contactos): captación de clientes en línea, automatización de la comunicación, servicio al cliente multicanal… Se traduce en clientes satisfechos que repiten.
¿Qué es el CRM (Customer Relationship Management) y para qué sirve?
Y bien, ¿qué es eso de “CRM”? Hay muchísima literatura empresarial y blog especializados en metodología de marketing y ventas que profundizan en este tema. Muy recomendable, por ejemplo, es “CRM, Gestión de las relaciones con los clientes“, de Paul Greenberg, editado por Mc. Graw Hill.
Dicho de manera sencilla, puede afirmarse que es una estrategia de negocio orientada a la fidelización de clientes que arroja información actualizada de cada cliente, con el objetivo de optimizar la relación y el compromiso (engagement) entre ambos.
Sus objetivos principales son:
- Encontrar, atraer y ganar nuevos clientes.
- Retener a clientes actuales de una compañía.
- Atraer a antiguos clientes (re-enganchar).
- Reducir costes de los departamentos de marketing y servicio al cliente.
En términos operativos de gestión, se trata de utilizar la tecnología para organizar, automatizar y sincronizar los procesos de negocio, principalmente, actividades de venta, de comercialización, servicio al cliente y soporte técnico.
¿Cuáles son las funcionalidades claves de un CRM?
Completa visibilidad de sus contactos, clientes, proveedores, socios… Es decir, visión 360º de personas y empresas:
- Información detallada de contactos de tipo empresa y persona.
- Establecimiento de las relaciones existentes, entre empresas y contactos.
- Acceso a oportunidades, ofertas, pedidos, incidencias, solicitudes de información… asociados a la empresa.
- Gestión de tareas pendientes.
Historial de interacciones efectuadas: llamadas, visitas, cartas, e-mails… - Notas y documentación asociada a cada cuenta.
Gestión del servicio de atención al cliente:
- Gestión de solicitudes de servicio de atención al cliente.
- Clasificación, asignación y resolución de incidencias y solicitudes de servicios.
- Gestión de documentación y protocolos de atención al cliente.
Gestión de capacidades y disponibilidad de recursos materiales y humanos necesarios para los equipos de asistencia técnica. - Gestión de contratos de soporte y niveles de servicio de atención al cliente (SLA).
Gestión de equipos de venta y de la actividad comercial:
- Gestión de la fuerza de ventas (equipos comerciales).
- Definición de objetivos de venta.
- Gestión y asignación de oportunidades y tareas comerciales.
- Análisis de pipeline (embudo de ventas).
- Creación de ofertas, con detalle de producto, tarifas, precios y descuentos.
- Monitorización y seguimiento de oportunidades, ventas y objetivos por fechas.
- Informes y cuadros de mando comerciales.
Marketing y gestión de campañas
- Asistentes para importación y exportación de bases de datos de marketing.
- Detección de duplicidades en los datos.
- Cualificación y segmentación de prospectos y clientes.
- Planificación de campañas multicanales de marketing.
- Análisis de rendimiento de cada campaña.
- Detección de oportunidades en redes sociales (social selling)
- Contenido relacionado: Marketing Moderno: la digitalización de los procesos de generación de demanda.
Antes de elegir un CRM en la nube. ¿Qué aspectos debo considerar?
- Fijar mis objetivos empresariales y la forma de establecerlos y medirlos: obtener más información de clientes, establecer campañas de comunicación, analizar y supervisar la actividad de los comerciales…
- Determinar qué recursos necesito (personal, estrategia, inversiones tecnológicas…).
- Preguntarme qué tipo de información se precisa manejar y analizar (qué datos son claves en nuestros procesos de toma de decisiones).
- Requisitos legales o de mercado que tengo que tener en cuenta (normativas, documentos, certificaciones…).
- Determinar si es necesario desarrollar algún tipo de personalización en el software CRM. ¿Nos sirve la funcionalidad estándar de la aplicación que ofrece el fabricante? ¿Basta con meras personalizaciones (campos, listados, informes…)? ¿Hay que incorporar funcionalidades avanzadas de gestión comercial, automatización del marketing, servicios avanzados de atención al cliente o de proyectos de servicio?
Normalmente, realizar un autodiagnóstico interno que dé respuesta a las cuestiones anteriores se convierte en una tarea ardua en la que deben estar involucrados diferentes profesionales de la organización, desde el director general a los directores de área implicados, como comercial y marketing, o desarrollo de negocio. Por eso, muchas empresas optan por confiar esta fase a una consultora externa que tenga experiencia en este tipo de implantaciones y ofrezca prácticas recomendadas adaptadas al tamaño, sector y objetivos de cada organización.
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