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Marketing moderno para la pequeña y mediana empresa (Pyme)
Hablar de marketing en la actualidad no es una tarea sencilla y menos, dimensionar su potencial a la necesidades reales y concretas de una pyme. Las actividades que tradicionalmente se englobaban en este campo, entre otras, las acciones de publicidad y promoción, se están transformado. El marketing moderno incorpora nuevos conceptos (social selling, omnicanalidad, leadnurturing, leadscoring, buyer persona, customer journey, content marketing, behavioural marketing, customer centric…), y sus profesionales adoptan nuevas herramientas que nacen a demanda de los cambios socio-culturales (ej. deseo instantáneo de información actualizada y personalizada); tecnológicos (ej. uso ininterrumpido de dispositivos móviles e interrelación a través de redes sociales) y de los hábitos tanto en entornos empresariales (B2B) como de consumo (B2C); una muestra es la capacidad de comparar y adquirir cualquier producto y servicio en la red.
La automatización del marketing y la alta personalización de los contenidos son una realidad innegable; ahora, el reto es determinar, exactamente, cómo estas nuevas aplicaciones de marketing pueden mejorar el trabajo diario de nuestros equipos de marketing, ventas y atención al cliente. Al fin y al cabo, la esencia del marketing es generar confianza, recuerdo, notoriedad, fidelización… que conduzcan a una acción de compra. Marketing ha de estar al servicio de los equipos de venta.
El profesional del área de marketing tiene ante sí todo un mundo de nuevas posibilidades de actuación para que sus mensajes lleguen mejor y más directamente a su público objetivo (target). Antes de nada, como siempre, es imprescindible plasmar la estrategia de marketing en un Plan. Y como primer paso, definir claramente cuál es nuestro público objetivo, nuestro Buyer Persona.
Reto: Conocer a nuestro cliente potencial
La función del departamento de marketing es conseguir interactuar con este potencial cliente a lo largo de su ruta de decisión.
No es fácil concretar un perfil real de nuestro cliente objetivo, pero es un paso necesario antes de establecer las acciones que se realizarán para conseguir su atención (y el interés por el producto). Hay clientes industriales, individuales, intermedios, prescriptores, influenciadores…y cada uno tiene un perfil diferente. La clave es “pensar como ellos” harían: qué necesidad o preocupación tiene, cómo la soluciona, y qué comportamiento tiene en el proceso. Y todo ello en relación con nuestro producto o servicio.
Un ejemplo: un responsable de fabricación busca una solución para el embalaje de sus productos. Dispone de un proceso manual para realizarlo, pero quiere algo automático, que encaje en su proceso productivo. Lo normal es que este profesional realice una búsqueda en internet estableciendo contactos con posibles proveedores, realizando consultas con otros profesionales y visitando páginas web relacionadas con lo que busca. Esta es la ruta (customer journey) que este profesional en concreto sigue antes de tomar la decisión de compra.
Hay estudios que indican que la decisión de compra (pre-selección de producto / proveedor) ya está avanzada en un alto porcentaje antes de que se establezca una petición de oferta (oportunidad) a un proveedor. Por tanto, el equipo comercial ha de acompañar y ser proactivo con el cliente potencial desde el inicio del proceso (awareness y nurturing) de generación de demanda. Marketing y ventas han de estar plenamente alineados. Ambos equipos han de hacer un esfuerzo por concretar su Buyer Persona (arquetipo de cliente) definiendo cuestiones de tipo personal (gustos, aficiones…), profesional (formación, actividad laboral) o comportamiento esperado en entornos online y offline (qué lee, qué redes sociales que utiliza, qué medios que consulta), entre otros. Cada sector y empresa seleccionará los aspectos que sean más relevantes para conseguir el máximo engagement posible (compromiso y confianza mutua) entre el equipo de ventas y el cliente potencial
Las soluciones modernas de gestión empresarial incorporan al software CRM (Customer Relationship Management | gestión de relaciones con Clientes) nuevas capacidades para perfilar al cliente objetivo / deseado y desarrollar campañas de generación de demanda cada vez más focalizadas y personalizadas aprovechando el potencial de los entornos digitales y tradicionales.
Reto: Generar oportunidades de negocio. Vender más
Si bien el área comercial tiene la misión de convertir oportunidades de negocio en ventas, marketing se centra en el “antes”, es decir, en la generación de dichas oportunidades, lo que en algunas empresas también se llama “preventa”. Para conseguirlo, es necesario trazar un plan de acciones (off-line y on-line) que permita llegar al posible cliente, interactuar con él, y conseguir su cualificación (bien como “no interesante”, como “posible cliente”, o como “lead”).
Dada la complejidad actual de los procesos de decisión y compra de los clientes, que utilizan múltiples canales dependiendo de sus gustos y grado de adopción tecnológica, se hace imprescindible contar con un software específico que simplifique y automatice el trabajo. La generación de demanda se produce tras un proceso reiterado de interacción con el target que se va perfilando hasta detectar las oportunidades de venta reales.
¿En qué ayuda un software CRM a los responsables de marketing?
Un buen CRM para ventas, dotado de capacidades de automatización de marketing ayuda en las tareas de:
- Creación y seguimiento de campañas. Medición de resultados.
- Automatización de campañas (customer journey): posibilidad de establecer “rutas” para que nuestro público objetivo, dependiendo de su comportamiento, sea redirigido automáticamente a otra campaña para continuar con la interacción.
- Definición de alertas ante un comportamiento específico del target en una campaña concreta.
- Generación y difusión multicanal de contenidos segmentados por perfiles.
- Captura de leads a través de formularios y detección de interés en contenidos publicados en blogs y sitios web.
- Interacción y detección de leads en redes sociales (social engagement y social selling).
- Coordinación y soporte para los equipos de atención al cliente.
Reto: Aprovechar el potencial de las redes sociales (social media). Más leads y mejor escucha
Una de las novedades que nos ha traído el nuevo siglo es el nacimiento de nuevos espacios de relación entre las
personas: el mundo virtual. Hoy, las redes sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn, Youtube…) son espacios en los que la gente opina, discute, promociona, critica, recomienda, compra o simplemente se comunica. La clave para
las empresas está en decidir en qué red/es tener una presencia activa y qué estrategia desplegar. Te ofrecemos
estas recomendaciones de Andrew Stone, en su e-book “las nuevas métricas para pymes“, si aún no estás trabajando estos
canales digitales:
- Detecta dónde se reúnen tus clientes. Haz una búsqueda en los canales donde la gente está expresando sus intereses, donde se cuecen las opiniones del mercado y quizá, también, de tu marca. “Hay una gran atención en Facebook, Twitter y LinkedIn, pero los foros especializados son donde los clientes están teniendo conversaciones interesantes sobre tus productos o competidores”.
- Rastrea lo que tus clientes están diciéndose entre ellos (no a ti); ésta es una de las más interesantes; de hecho, un estudio de IDC determinó que las decisiones de compra están altamente condicionadas por opiniones de conocidos, seguidamente de por las informaciones recogidas en las redes sociales. IDC arroja estos datos acerca de los consumidores actuales:
- El 70% consulta online previamente a la compra.
- El 55% de los clientes quiere un trato personalizado.
- El 50% de los compradores consulta las redes sociales antes de efectuar una compra.
¿Qué usos concretos podemos hacer de las redes sociales con una finalidad empresarial y bajo la óptica del marketing?
- Monitorizar campañas, para conocer en tiempo aquello que la gente piensa acerca de nuestros mensajes, productos, marca o servicios.
- Identificar a los influenciadores clave, es decir, aquellas personas que más hablan de la marca, productos y servicios, y son generadores de opinión.
- Obtener señales / opiniones acerca de los competidores, sus productos y servicios.
- Obtener indicadores de compra: detectar clientes potenciales (leads) a través de su comportamiento en los espacios web.
- Interactuar con los clientes, e identificar áreas de mejora, problemas, o puntos fuertes.
Los directores de marketing tienen ante sí la tarea de decidir qué presencia redes sociales es la más útil para su
negocio y qué objetivo perseguirá con su estrategia.
Por ello lanzamos las siguientes reflexiones:
– Las redes sociales son un fenómeno imparable, y están aquí (en múltiples formatos – microblog, video, fotografía…) para quedarse. Así lo señala Brian Solís en sus múltiples y e ilustradoras infografías. Si no has tenido ocasión de verlas, ¡no te las pierdas! Hay redes sociales para todo, y para todos: de cocina, deportes, arte, cine… (prácticamente de lo que quieras).
– Los estudios de marketing (IDC, AMA…) insisten en el creciente consumo de información a través de dispositivos (tabletas, smartphones, smartTV) y en el papel que juegan las redes sociales para determinar su intención de compra. En determinados escenarios, el 75% de las decisiones de compra están condicionadas por la información leída en las redes sociales y, el 60% del proceso de ventas “se ha realizado” antes de que el cliente llegue a ponerse en contacto con el proveedor.
Por tanto, ¿no es imprescindible tener una buena reputación social y una buena estrategia de comunicación on-line?
Este es el terreno de los community managers, profesionales de la comunicación digital capaces de proporcionar información, gestionar sugerencias, canalizar incidencias… de forma alineada con la política de comunicación de la compañía. Es imprescindible medir y monitorizar todo aquello que sucede en las redes sociales acerca de una marca, producto, servicio o competidor. Técnicamente, es lo que se conoce como auditar el “social engagement” . Y es aquí donde la tecnología juega un papel especial, permitiendo no solo auditar e interactuar con nuestra audiencia online (clientes, clientes potenciales, competidores, influenciadores…) sino también dejar constancia de estas conversaciones en nuestros sistemas de gestión. Solo así podremos conseguir obtener una visión 360º de nuestra audiencia y establecer planes de trabajo coherentes (políticas de fidelización, optimización de productos o servicios, campañas promocionales, mejoras en los servicios de atención al cliente, etc.).
Los servicios de atención al cliente, las redes sociales, las encuestas periódicas o la forma de navegar de los clientes en nuestra página web ofrecen información muy valiosa que ayudará a mejorar la competitividad de nuestros servicios y a identificar nuevas oportunidades.
Herramientas como los CRM, las redes sociales, el email marketing, el business intelligence… resultan hoy fundamentales para conocer a nuestros clientes, orientar su feedback y analizar la valiosa información que nos proporcionan sobre nuestros productos y servicios.
La tecnología como ventaja estratégica en las acciones de marketing
Las ventajas para la pyme de una estrategia de marketing apoyada en plataformas digitales son, entre otras:
- La integración de contenidos, datos y procesos de marketing en un solo sitio facilita ofrecer experiencias atractivas para los clientes a lo largo de toda su ruta de decisión. Se persigue una visión 360˚ del cliente.
- Alineación de las actividades de ventas y marketing. Se ofrece más valor al cliente, acelerando los procesos de venta.
- Identificación temprana de las necesidades de los clientes, facilitando un contacto más personalizado para cada perfil.
- Aumento de las tasas de retención, reducción de los ciclos de ventas e incremento de los cierres de oportunidades.
- Medición de campañas: proporciona información exacta del retorno de nuestra inversión en marketing (ROI).
- Reducción general de tiempos y recursos dedicados a la gestión y ejecución de campañas.
En resumen, la nueva dirección de marketing debe aprovechar el potencial que aporta la tecnología para adaptarse a los nuevos escenarios de consumidores y mercados.
La tecnología como ventaja estratégica en los servicios de atención al cliente
El servicio de atención al cliente es un punto clave en las relaciones de cualquier compañía; es un espacio de comunicación multicanal y una oportunidad para trasladar los valores y generar una experiencia en el cliente que traslade la imagen de marca deseada por la dirección de la empresa. Por tanto, su cuidado es, también, en cierta medida, cometido del equipo de marketing.
La tecnología CRM actual ayudan a los equipos de atención al cliente a trabajar con la información adecuada en cada punto de contacto con el cliente para, no solo para resolver incidencias o consultas, sino también para conseguir nuevas oportunidades de ventas. En este dossier te contamos qué puedes hacer para mejorar tu eficiencia y la fidelidad de tus clientes con la modernización de tu servicio al cliente.
